En el libro La estrategia del océano azul de W.Chan Kim, se puede vislumbrar como existen dos tipos diferentes de visiones en cuanto a la estructura y actuación estratégica de una compañía; estas son la visión estructuralista y la visión reconstruccionista. En la cual la teoría estructuralista está dada por las condiciones de la oferta y la demanda, las empresas diseñan y ejecutan su estrategias basadas en la competencia, los cambios que afectan al sistema en su totalidad son provocados por factores externos a la estructura del mercado como puede ser los cambios en condiciones económicas básicas y los avances tecnológicos.
En la visión reconstruccionista, por el contrario, los cambios modificadores del sistema se originan al interior del sistema mismo, sugiere la forma como se despliegan las ideas y el conocimiento para producir un crecimiento desde el interior de la organización, reconstruyendo de manera distinta lo ya existente.
Estas dos teorías conllevan a implicaciones diferentes en la manera como se desempeñan o desenvuelven estrategicamente las compañías, en la estructuralista las empresas se enfrentan en un mismo espacio de mercado existente, con el fin de ganar territorio o posición, por lo general estudian las estrategias de la competencia y deciden imitarlas o seguirlas, y teniendo en cuenta a la competencia es que se determina si una industria es atractiva o no, dentro de este marco las compañías buscan repartir las riquezas y no crearla, en un espacio en el que cada vez la posibilidad de crecimiento es mas limitada, este espacio es a lo que los autores kim/mouborgne llaman océanos rojos.
Por otro lado dentro de la visión reconstruccionista no se permite o concibe que la estructura de mercado ponga limite al pensamiento gerencial, porque se considera que existe una parte del mercado sin explorar para lo cual es necesario crear valor innovador para llegar a esa demanda adicional y desencadenar nueva demanda ( océanos azules). Los fundamentos de esta teoría son los elementos de valor para el cliente que existen por fuera de los limites existentes de la industria.
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